电商对消费者的吸引力有所下降。

一个直观的表现是，“大促”对于销售的拉动作用已不再显著。今年618被称作“史上最长618”。活动从5月13日启动，时长接近40天。平台也普遍简化了活动规则，将满减优化为直接立减。但活动开始已有1个月，仍未有太大声量。

社交平台上，不少消费者表示，不知道618活动已经开始。有媒体报道称，个别商家日GMV同比下降2/3。目前，即时零售反而成为最受平台、消费者关注的赛道。

同样的情况也出现在去年。2024年618期间，在电商平台“全网最低价”的价格竞争中，行业整体销售额同比下滑7%，为该活动推出16年以来的首度下滑。

与之形成对照的则是，一部分商超企业备受消费者追捧。近年来，在胖东来、鲜风生活、奥乐齐、山姆等超市，消费者购物往往需要大排长队，不少人甚至愿意跨城购物或者加价代购。而这些企业也在不断刷新销售纪录。

诚然，促销的“常态化”是电商平台的一大趋势所在，削弱了大促对于销售的拉动作用。但更本质原因仍在于，电商长期在竞争中具备的优势不再显著，原有的生意开始被线下渠道分流。

“作为传统商超从业者，之前面对电商的分流，确实感觉无力回天，总认为线上价格比我们便宜才是正常的。但现在我们已经可以紧跟线上促销节奏，敢跟这些平台宣战了。”一位超市从业者对《第三只眼看零售》说道。

业绩此消彼长

现阶段，线下渠道开始蚕食电商的市场份额，整个行业呈现出了“攻守易势”的局面。

去年，快消品的电商市场份额首度出现负增长，同比降幅约为0.6%，线下渠道则增长了1%。生鲜品类电商渠道的销售占比，则从2021年的13%降低到了10%。

整体来看，2024年，全国实物消费品网上零售额占社零总额的比重下滑，从2023年的27.6%下降到了26.8%。今年前四个月，其占比则下降至24.3%。

长期以来，凭借着更低的价格、更加丰富的商品以及便利性与售后服务，电商平台在线下的竞争中拥有了近乎“碾压”的优势。2010年至今，电商的市场份额从3%增长到了近30%，整体规模扩大了约30倍，而社零总额的增速则仅有3倍左右。

但就目前看，这一长期稳定的格局已经被打破，行业出现了消费者向线下回归的趋势。

首先，线上进入了存量阶段。过去几年，主流电商平台的增速大幅降低，阿里、京东一度出现了负增长。一度保持较高增速的拼多多，今年一季度增速也已经回落至个位数。

更为重要的是，近年来，电商增长的主要推动力来自直播电商。2020年到2024年，网上消费品零售总额增长约4万亿元。同一时期，直播电商的市场规模增长则超过了4万亿元。

可以说，没有直播电商，电商整体的增长可能早已出现停滞。

今天，整个行业需要面对的问题则在于，贡献主要增长的直播电商的规模已接近天花板。

一位曾就职于直播电商平台的人士表示，目前直播电商的增长主要集中在新入局的微信、小红书，抖音、快手等平台的增长已基本见顶。“2021年，行业预测抖音直播电商的天花板是3.5万亿元。现在加上货架电商做到了4.5万亿元，后续的增长也会比较困难。快手的情况类似，目前的规模大概在1.2万亿-1.5万亿。”他说道。

实际上，线上的增速已有明显放缓。今年前四个月，实物消费品网上零售额同比增长了5.8%，去年这一比例则还在10%以上。

同样是今年的前四个月，线下渠道中便利店、专业店、超市零售额分别增长了9.1%、6.4%、5.2%。与过去两年相比，基本为最高水平。其中，超市在2023年与2024年的增速，仅有0.7%和1.8%。

可以说，在较长时间的沉寂之后，线下渠道展现出了较强的吸引力与增长潜力。

首先，企业的扩张速度加快。近年来，山姆保持着20%以上的增速，去年销售规模突破了千亿元。按其规划，接下来还将进一步提升扩张速度，年均新开8-10家门店。奥乐齐也走出了上海，布局苏州、无锡、昆山等多个地区。

盒马、鲜风生活、淘小胖、成山农场、比优特也在不断开出新店。近期，比优特宣布将在40天内开出14家新店。鲜风生活则预计今年新开出8家新店。

而这些新开门店，对于消费者而言也极具吸引力。在不少门店经常会见到人山人海，消费者排队购物的场景。据了解，奥乐齐无锡首店开业当日销售超过了100万元。鲜风生活近期开业的门店，首日客流达到了3万人，销售则达到了190万元。

其次，这一轮学习胖东来的调改潮，也在拉动商超的销售。以永辉为例，截至今年3月份，41家开业满3个月的调改店，一季度累计净利润达到了7472万元。而此前，永辉已经连续亏损4年。

此外，折扣店、零食店等新的业态，以及即时零售经历着快速发展阶段。不少消费者开始选择通过这些渠道购物，这一变化，也在客观上推动着线下渠道的增长。

可以说，当前线下渠道的发展进入了新的阶段，行业正在逐步恢复生机。

线上优势消退

对于消费者而言，能够满足需求的优质商品永远有吸引力，但购物渠道变化也不会停下。

今天，不少消费者不再在电商大促期间，研究复杂的满减活动规则，熬夜卡点抢购商品，不再蹲头部主播的直播间。但开始在山姆、胖东来、鲜风生活的门店里排队购物，甚至让这些品牌的代购成为一门颇具规模的生意。

消费者选择将更多的时间和金钱花在线下渠道，背后是电商优势不再显著的现实境况。

一个显著的变化是，线上线下的价格差异正在缩小。一方面，折扣业态的兴起，打破了原有零售企业的价格体系。其门店不仅提供了更低价格的商品，同时还倒逼其他企业降低商品的毛利售价。

冠派客创始人林永强告诉《第三只眼看零售》，冠派客始终坚持“全网比价”的原则，保证消费者在门店可以买到不比线上贵的产品。比优特旗下的真市美供应链公司，则通过规模效应将商品加价率控制在5%，也大幅降低了商品的售价。

在此之外，大量商超企业开始借助源头直采，降低毛利等方式降低商品售价，实体零售企业此前价格虚高的问题也已有所缓解。

在营销层面，零售企业也开始跟进电商的促销节奏，同步开展“618”“双十一”等活动，吸引消费者到店购物。

另一方面，随着线上销售见顶，流量越来越贵，线上的经营成本也在不断增加。有线上商家表示，现在花两倍的费用投流，销售也很难达到此前的水平。增加的这部分成本，势必需要消费者与商家共同承担，不少线上商家甚至因此倒闭。

同时，消费者也逐渐理性，不再迷信某一渠道、某个主播销售的商品售价更低。特别是直播电商，此前强调通过计划性订单、规模效应实现“全网最低价”，实际并非如此。一些直播间里，商品价格不降反增，也导致了后续用户的流失。

一个长期存在的问题是，此前线下渠道进入流程复杂，成本较高，不少商家选择只做线上渠道。但近年来，实体零售企业在经营模式上的调整，线上经营成本增加、销售增长困难。这一背景下，不少线上的商家已经选择布局线下渠道。

例如，三只松鼠此前第三方电商平台的营收占总营收达到了81%，但全年公司则调整战略，进入线下渠道。同样在去年，龙羊峡三文鱼也开始拓展商超等线下渠道。这一变化带来的结果是，线上和线下在商品层面的差异也在缩小。

在此基础上，相较于线上，线下的优势还在于，零售企业帮助顾客提前进行了商品的筛选，节约了顾客的购物成本。

事实上，线下渠道在便利性以及服务体验上，具有线上难以取代的优势。因此，在价格差距不大，且零售企业开始关注消费需求，用户体验的同时，线下的优势也会被进一步放大。比如说，山姆、胖东来正是因为极具质价比且独家的商家，获得大量消费者的认可。而加工熟食、餐饮板块被进一步放大，也使得线下拥有了差异化的竞争力。

在此之外，即时零售的发展也让线下渠道在便利性上，超过了线上。据了解，不少实体零售企业都在重点布局这一业务。目前，山姆的线上销售占比已经超过50%，永辉的占比超过了20%。

今年随着阿里、京东等电商平台加大在即时零售的投入，线下渠道拥有了更大的增长可能性。据了解，淘宝闪购上线不到一个月，日订单数达到了4000万。美团公布的数据显示，美团闪购启动618的24小时内，沃尔玛、大润发的年销售额同比增长了2倍。

而这些变化，必然切分现有线上平台的销售。也正因如此，今年在不少从业者看来，线下渠道未来拥有巨大的想象空间。

(责任编辑：zx0600)